di Davide Martini
È tutto buio e tranquillo. La sala tace. James Bond rasenta il muro di un edificio mentre il suo avversario cerca di tenerlo sotto tiro. I battiti cardiaci degli spettatori aumentano e i palmi delle mani iniziano a sudare. So che questo è quello succede perché, anziché guardare anch’io il film come tutti gli altri, sto misurando l’attività cerebrale di una dozzina di questi spettatori. Vedo che l’eccitazione risponde a differenti stimoli ed è come se stessi osservando uno straordinario balletto di neuroni, dove è la trama di un racconto a cambiare l’attività cerebrale delle persone.
Molti uomini d’affari hanno già scoperto il senso pratico del potere narrativo: hanno infatti osservato quanto avvincente possa essere una storia ben strutturata. Ma un recente studio scientifico sta gettando nuova luce su come le storie cambino concretamente la nostra mentalità, i nostri pensieri, i nostri comportamenti.
In quanto animali sociali, noi esseri umani dipendiamo dai nostri simili per sopravvivere ed essere felici. Una decina di anni fa, il mio laboratorio ha scoperto che un recettore neurochimico chiamato ossitocina veicola al cervello il segnale che è la chiave per pensare “non c’è pericolo ad avvicinarsi agli altri”. L’ossitocina è prodotta quando le persone si fidano di noi o si mostrano gentili, allo stesso tempo ci motiva a collaborare con altri. Rende possibile tutto questo aumentando il senso di empatia e migliorando la nostra abilità di avvertire le emozioni altrui. L’empatia è importante per gli animali sociali perché permette di comprendere come gli altri probabilmente reagirebbero in una determinata situazione, incluse anche le persone con cui lavoriamo.
Più di recente il mio laboratorio si è invece domandato se si potesse sabotare il sistema innescato dall’ossitocina per motivare le persone a comportarsi in maniera più cooperativa. Per questo abbiamo testato se una video-storia potesse indurre il cervello a produrre più ossitocina rispetto a una qualsiasi altri interazione faccia a faccia. Dei campioni di sangue sono stati prelevati prima e dopo la narrazione, e da questi abbiamo scoperto che le storie basate su personaggi provocano una consistente sintesi di ossitocina. In seguito, dal livello di recettore rilasciata dal cervello abbiamo potuto prevedere quanto le persone fossero disposte ad aiutare gli altri, donando ad esempio una somma di denaro a una cooperativa umanitaria citata durante il racconto.
Negli studi successivi siamo stati in grado di approfondire la nostra conoscenza sul perché le storie spingano a una maggiore cooperazione sociale. Questa ricerca è stata sostenuta con i fondi donati dalla Dipartimento di Difesa degli Stati Uniti, grazie ai quali siamo stati in grado di misurare attraverso metodi mininvasivi il rilascio di ossitocina fino a 1000 volte al minuto. Abbiamo scoperto che, per aumentare il desiderio di aiutare gli altri, una storia deve innanzitutto mantenere viva l’attenzione e deve produrre una certa tensione durante il racconto. Più la storia è in grado di generare quel tipo di suspense, più è probabile che lettori/spettatori attenti condividano le emozioni dei personaggi rappresentati. Questo spiega perché capiti di provare una sensazione di onnipotenza dopo aver visto James Bond salvare il mondo, e perché si senta il desiderio di allenarsi dopo aver visto gli Spartani lottare nel film “300”.
Queste scoperte sulla neurobiologia della narrativa sono importanti per le dinamiche di mercato. Ad esempio, abbiamo dimostrato che le storie basate su personaggi con forti contenuti emotivi rendono più comprensibili i passaggi principali che un relatore ha interesse a sottolineare e fanno in modo che questi vengano ricordati anche a distanza di settimane. In termini d’impatto pubblico, questo trasforma la presentazione PowerPoint standard in un semplice accumulo di bit. Consiglio agli uomini d’affari di iniziare ogni loro presentazione con una storia avvincente, a misura di ascoltatore. Perché a clienti o a persone che passano per strada dovrebbe importare il progetto che state proponendo loro? Come cambierà il mondo per loro o come migliorerà le loro vite? Come farà sentire le persone quando avrete concluso l’esposizione? Queste sono le componenti che rendono l’informazione persuasiva e facilmente memorizzabile.
La mia ricerca ha messo in luce che le narrazioni possono essere utili a un’azienda. Sappiamo che le persone sono sostanzialmente più motivate a conoscere l’obiettivo trascendente delle loro aziende (come può migliorare le loro vite) piuttosto che il suo obiettivo transnazionale (come vende beni e servizi). L’obiettivo trascendente è efficacemente comunicato attraverso i racconti – per esempio, descrivendo le misere condizioni attuali e come i loro problemi verranno risolti dall’impegno che ci metteranno. Fate sì che le persone simpatizzino con la sofferenza provata dal cliente e proveranno loro stesse il piacere di porvi rimedio – e lo faranno ancora di più se qualche eroe interverrà per ridurre pene e sofferenze, o per portare serenità. Molti di noi sanno, dallo studio di Joseph Campbell, che le storie durevoli tendono a condividere un iter drammatico nel quale un personaggio lotta e alla fine scopre delle abilità sconosciute e le usa poi per prevalere sui nemici o sulle avversità; il mio lavoro dimostra che il cervello è altamente stimolato da questo genere di storie.
Alla fine, non bisogna dimenticare che anche la vostra azienda possiede una sua storia, il suo mito fondante. Un buon modo per comunicare l’obiettivo trascendente è di condividere un racconto. Quale passione spinge gli imprenditori a rischiare il proprio patrimonio e la loro stessa salute per avviare un’impresa? Per quale motivo è così importante rischiare, e quali barriere dovranno essere superate? Queste sono le storie che, raccontate ripetutamente, fondano il DNA di un’azienda. Esse forniscono una guida per prendere decisioni, giorno dopo giorno, così come la motivazione si forma con la convinzione che il lavoro dell’azienda debba andare avanti e che ci sia bisogno dell’impegno di tutti i dipendenti per fare la differenza nella vita delle altre persone.
Quando volete motivare, persuadere o essere ricordati, iniziate da una storia sulle difficoltà umane e predisponete un eventuale finale trionfante. Tutto questo catturerà il cuore delle persone, ma le attrarrà prima ancora attraverso il cervello.
Paul J. Zak (professore alla Claremont Graduate University e presidente di Ofactor Inc.)
